• A
  • A
  • A
  • АБВ
  • АБВ
  • АБВ
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Исследование влияния типов бизнес-моделей и реализуемых маркетинговых практик на финансовые показатели компании

Приоритетные направления развития: менеджмент
2017

Цель работы: Разработка и обоснование подхода к анализу бизнес-моделей, в контексте    создания общей концептуальной основы для консолидации различных направлений менеджериальных исследований. На данном этапе цель научного исследования состоит в разработке и тестировании подхода, позволяющего выявлять взаимосвязь типов бизнес-моделей и реализуемых компанией маркетинговых практик с финансовыми результатами деятельности компаний.

Данная цель предполагает решение следующих задач:

  • Разработать методологию анализа взаимосвязи между типом БМ и финансовыми результатами компаний;
  • Разработать и апробировать методику оценки результатов использования и развития  БМ на ряде рынков и предприятий;
  • Исследовать взаимосвязи маркетинговых практик и финансовых результатов компаний с помощью методов искусственного интеллекта;
  • Проанализировать динамику развития и обновления БМ прямых продаж;
  • Разработать методологию анализа взаимосвязи между инновационными БМ и стратегиями компании.

Используемые методы: мета-анализ предшествующих исследований, метод обобщений - от конкретного к абстрактному, индуктивный метод, метод исследования конкретных ситуаций (case study), метод включенного наблюдения, метод опроса, социологические методы сбора и обработки информации, а также статистические методы анализа и методы моделирования и методы машинного обучения.

Эмпирическая база исследования: При подготовке отчета использованы различные источники информации (опросы руководителей предприятий и подразделений, индивидуальных предпринимателей, данные официальной статистики, материалы международных организаций и аналитических центров). В частности в проекте использованы данные Росстата, Всемирного банка и ОЭСР, ежегодного опроса руководителей компаний, публикуемые Всемирным экономическим форумом в отчетах о глобальной конкурентоспособности, материалы информационно-аналитических и рейтинговых агентств, материалы ежеквартальных и годовых отчетов, сайты компаний.

Результаты работы: По всем задачам исследования, получены содержательные результаты. Поставленные цели и задачи определили логику развития проекта, взаимосвязи разделов исследования, что нашло отражение в структуре отчета.

В первом разделе  рассмотрено влияние бизнес-моделей российских компаний на финансовые результаты их деятельности. Сначала предложена классификация БМ, в  основании которой  лежат различные источники создания ценности. В результате применения разработанной методологии исследования выявлена значимая связь между определенным типом бизнес-модели, и финансовыми результатами компании,  использующей ее  на российском рынке. Доказано, что в розничной торговле наиболее явно отражается на приросте товарооборота только принципиальное обновление БМ, связанное с изменением самой цепочки создания ценности.  Иными словами, компании, БМ которых в большей степени ориентированы на новизну, т. е. на инновационные, не имеющие аналогов продукты, создающие новые потребности у клиентов, или занимающиеся разработкой новых подходов ведения бизнеса, скорее всего, имеют больше шансов на повышение собственных финансовых показателей, чем остальные компании. Без переменных, характеризующих новаторскую составляющую БМ, остальные переменные оказываются незначимыми при проверке их связи с финансовыми результатами, что доказывают результаты анализа статистической модели, предлагаемой в данном разделе исследования.

Во втором разделе представлена разработанная и апробированная методика оценки результатов использования и развития  БМ.  На примере отрасли черной металлургии РФ был проведен анализ статистических данных о прибылях предприятий (как основного результата использования БМ) и рыночных факторов, в которых они функционируют. В результате этого анализа удалось выявить условия использования БМ, которые обеспечивают наибольшие преимущества в результатах деятельности компаний. 

В разделе обосновано положение о том, что наиболее выгодна БМ полной вертикальной интеграции, которая обеспечивает сквозной контроль и охватывает весь цикл производства и продажи от добычи сырья до розничных продаж конечным потребителям.  В исследовании продемонстрировано, что благодаря полной вертикальной интеграции компании удается снизить среднерыночную цену продукции, защититься от колебания цен на сырьевом рынке и повысить операционную производственную эффективность.

В третьем разделе проведено исследование взаимосвязи маркетинговых практик (МП) и финансовых результатов с помощью методов искусственного интеллекта. Последовательно решается ряд исследовательских задач: сначала – задача классификации маркетинговых практик, с использованием кластерного анализа, затем выявления взаимосвязи типов маркетинговых практик с финансовыми результатами деятельности компаний, их применяющих; и, наконец, раскрывается характер выявленной взаимосвязи. В основе выделенных кластеров лежат различия между классическим и «отношенческим» маркетингом.

Подтверждена взаимосвязь между типами МП и темпом прироста чистой прибыли. Разработанная схема исследования позволяет любой компании определить свое положение на рынке относительно других компаний по использованию типов МП и относительно среднего уровня интенсивности использования типов МП.

 В разделе проиллюстрированы возможности применения методов машинного обучения для задач управления и в частности для установления взаимосвязи между темпом прироста чистой прибыли компании и определенным набором маркетинговых практик.

В четвертом разделе проанализирована динамика развития и направления обновления БМ прямых продаж. Анализ динамики развития БМ прямых продаж проводится сначала на основе изучения и обобщения литературы. Затем обосновывается методология исследования индустрии прямых продаж в России и обсуждаются его результаты. Лаборатория проводит уже третью волну прикладного исследования этой индустрии (2011, 2014, 2017 гг.), поэтому появляется возможность сопоставить изменения в динамике и структуре дистрибьюторов, произошедшие за эти годы. Особый акцент в этой части исследования делается на анализе динамики  и результативности обновления прямых продаж под влиянием коммуникативных интернет-технологий.

Оценка результативности использования интернета для коммуникации с клиентами в динамике за три волны 2011, 2014, 2017 годы была проведена методом однофакторного дисперсионного анализа (ANOVA). Выявлено, что использование интернета отрицательно влияет на результативность дистрибьюторов в возрасте до 35 лет и не оказывает влияния на доход дистрибьюторов старше 35 лет. Наивысшие результаты в группе показывают те дистрибьюторы, которые не используют интернет для коммуникации с клиентами. Интересно отметить, что при детализации средств коммуникации через интернет на следующем этапе исследования получен противоположный результат. Исследование результативности использования специальных инструментов интернет - коммуникаций с клиентами – электронная почта, веб сайт, социальные сети (Facebook, Odnoklasniki, Vkontakte и др.), профессиональные социальные сети (LinkedIn, PartnerUp и др. ), видеоканалы (Video beauty blogs on Youtube и др.), блоги (livejournal и др.), микроблоги (Instagram, Twitter и др.), видеоконференции и вебинары (Geniroom, Mikogo, Clickmeeting и др.), приложения по обмену сообщениями и файлами        (Skype, Viber, Whatsapp и др.) -   выявило, что с ростом частоты использования практически всех этих интернет инструментов коммуникации возрастает результативность дистрибьюторов. 

В пятом разделе представлена разработанная методология анализа взаимосвязи между инновационными БМ и стратегиями компании. Сначала было проведено обобщение публикаций по инновационным бизнес моделям (БМИ), открытым бизнес-моделям и инновационным стратегиям с целью выделения наиболее интенсивно развивающихся областей исследования. Затем на основе проведенного обобщения разработана методология анализа и управления БМИ, согласованного с развитием бизнес среды и стратегиями. Эта методология включает аналитическую модель исследования влияния параметров внешней среды на создание и трансформацию БМИ, модели инвестиций в развитие динамических способностей и стратегий, исходя из возможностей, особенностей и тенденций изменения бизнес среды, и реализацию «сбалансированного» подхода к трансформации путем объединения компонентов текущих и новых бизнес моделей. Демонстрация применения разработанной методологии проводится на примере кейса (Business Model Development & Innovation компании SAP, (BMDI SAP)). 

Публикации по проекту:


Kolesnik N., Kuskova V., Tretyak O. Application of Network Analysis for FMCG Distribution Channels, in: Models, Algorithms, and Technologies for Network Analysis. Springer Proceedings in Mathematics & Statistics / Ed. by V. A. Kalyagin, A. I. Nikolaev, P. M. Pardalos, O. Prokopyev . Vol. 197. Springer International Publishing, 2017. doi P. 215-228. doi
Миголь Е., Третьяк О. А. Бизнес-модели и финансовые результаты компаний: российский рынок электроники и бытовой техники // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. 2017. Т. 16. № 4. С. 531-563.
Morozova A. I., Rozhkov A. G. GAMIFICATION TOOLS AND PRACTICIES OF RUSSIAN COMPANIES / NRU Higher School of Economics. Series MAN "Management". 2017.

 

Нашли опечатку?
Выделите её, нажмите Ctrl+Enter и отправьте нам уведомление. Спасибо за участие!