Публикации

Сборник компакт-кей сов по практикам менеджмента в россий ских компаниях создан преподава- телями Высшей школы бизнеса и ряда других подразделений НИУ ВШЭ и является результатом сов- местного проекта ВШБ с The Case Centre, одним из крупнейших мировых ресурсных центров учебных

бизнес-кейсов. Тематика кей сов в этом сборнике охватывает широкийспектр актуальных вопросов

менеджмента: стратегическое управление, бизнес-инновации, управление цепями поставок, управле- ние брендами, ESG и этика бизнеса, управление талантами, предпринимательство, а также особенно- сти ведения бизнеса в период пандемии COVID-19.

Рекомендуется студентам, слушателям и преподавателям различных образовательных программ по менеджменту — от бакалавриата и магистратуры до МВА и программ развития руководителей.

Маркетинговый план представляет собой результат стратегического планирования маркетинга в организации. Навыки разработки маркетингового плана являются необходимыми для современного специалиста по маркетингу. При принятии управленческих решений умения сформировать SMART-цель, определить целевые аудитории, разработать релевантное позиционирование, а также рассчитать бюджет и определить KPI становятся решающими для профессиональных маркетологов.  Курсовой проект «Маркетинговый план» является обязательной формой работы на втором году обучения для студентов бакалаврской программы «Маркетинг и рыночная аналитика» в Высшей школе бизнеса (ВШБ) НИУ ВШЭ. Методические указания направлены на раскрытие не только теоретических, но и практических аспектов маркетингового планирования, ориентированы на приобретение навыков отбора релевантных инструментов и методов маркетинга, а также их применения для принятия обоснованных управленческих решений.  

Сборник компакт-кей сов по практикам менеджмента в россий ских компаниях создан преподава- телями Высшей школы бизнеса и ряда других подразделений НИУ ВШЭ и является результатом сов- местного проекта ВШБ с The Case Centre, одним из крупнейших мировых ресурсных центров учебных

бизнес-кейсов. Тематика кей сов в этом сборнике охватывает широкийспектр актуальных вопросов

менеджмента: стратегическое управление, бизнес-инновации, управление цепями поставок, управле- ние брендами, ESG и этика бизнеса, управление талантами, предпринимательство, а также особенно- сти ведения бизнеса в период пандемии COVID-19.

Рекомендуется студентам, слушателям и преподавателям различных образовательных программ по менеджменту — от бакалавриата и магистратуры до МВА и программ развития руководителей.

Развитие рынка электронной коммерции зависит от конфигурации факторов, которые либо способствуют его дальнейшему развитию, либо становятся барьерами внедрения электронной коммерции для потребителей. Развивающиеся рынки предоставляют многочисленные возможности для развития электронной коммерции, однако они также ассоциируются со специфическими барьерами, ограничивающими потенциал реализации данных возможностей. Обладая интернет-аудиторией в 93 млн человек, российский развивающийся рынок электронной коммерции представляет самую большую онлайн-аудиторию в Европе, что стимулирует значительный рост электронной коммерции за последнее десятилетие в России. Основная цель данной статьи состоит в изучении восприятия российскими потребителями факторов внедрения электронной коммерции на двух уровнях: первый — это факторы макроуровня, связанные с развитием рынка электронной коммерции в целом, включая институциональные факторы и доверие; второй — факторы на уровне конкретного интернет-магазина, т. е. факторы, связанные с потребительским опытом в момент совершения покупки. Представленный многоуровневый подход отражает сложность восприятия рынка электронной коммерции потребителями как с учетом меняющейся бизнес-среды, так и с учетом принятия потребительских решений на основе реального опыта совершения покупки в интернете, при этом факторы внедрения электронной коммерции влияют на конкретные решения потребителей с учетом как драйверов, так и барьеров совершения интернет-покупок. Данное исследование основано на количественном опросе 3 387 респондентов. Полученные результаты раскрывают структуру движущих (драйверы) и сдерживающих (барьеры) факторов внедрения электронной коммерции, выделяя в качестве ключевых факторов надежность и прозрачность игроков рынка электронной коммерции, условия доставки и связанные с конкретным магазином рисков.

В работе представлен анализ существующих подходов к операционал изации ориентации на бренд. Цель статьи — разработка и тестирование на эмпирических данных шкалы, измеряющей уровень развития ориентации на бренд в российских компаниях. Проведено смешанное эмпирическое исследование, состоящее  из поэтапного использования качественного и количественного методов. Качественный анализ проводился на основе глубинных интервью с 15 представителями российских компаний, а количественный  (онлайн-опрос) — на выборке из 213 российских компаний. В результате была сформирована шкала, позволяющая выявить уровень ориентации на бренд компаний, оперирующих на российском потребительском рынке, по четырем направлениzv: стратегическая значимость бренда; коммуникационная активность; аналитика поведения конкурентов и использование внутреннего брендинга. Отличительная особенность результирующей шкалы ориентации на бренд заключается в том, что она транслирует и измеряет обе составляющие ориентации на бренд, а именно: стратегию и тактику. Предложенный подход позволяет определить уровень развития процессов, направленных на формирование ориентации на бренд, как с точки зрения выстраивания деятельности компании вокруг ценностей бренда и использования бренда как стратегического актива, так и с учетом конкретных способов, инструментов и методов реализации. Полученные результаты могут быть использованы российскими компаниями при разработке стратегии управления бизнесом и в исследованиях измерения уровня ориентации на бренд, выявления особенностей управления брендом с позиции философского и поведенческого подходов к ориентации на бренд и их гармоничного объединения в рамках организации

Цифровая трансформация и стремительное развитие интернет-технологий в последнее десятилетие способствовали появлению инновационной бизнес-модели коллаборативного потребления [Шерешева, Кацони, 2019] и распространению сервисов совместного потребления (ССП). Данное исследование посвящено выявлению факторов использования ССП с учетом различий между поколениями, сформулированными на основе теории поколений. Целью статьи является выявление поколенческих различий в решении российских потребителей использовать ССП. Выделенные в результате систематизации существующих исследований факторы протестированы на данных количественного исследования, проведенного в форме онлайн-опроса с выборкой 3635 российских пользователей ССП. В результате проведения объясняющего факторного анализа (EFA) выявлена структура факторов использования ССП представителями трех поколений потребителей (Х, Y и Z). В ходе дисперсионного анализа ответов, полученных от представителей трех различных поколений, определены поколенческие различия в использовании ими ССП. Выявленные поколенческие различия в использования ССП имеют как теоретическую значимость, выступая основой для дальнейших исследований, так и практическое значение для бизнеса, снижая риски при выведении на рынок новых ССП с учетом потребностей различных поколений пользователей.

Рынок Интернет-торговли в последние годы стремительно развивается, при этом количество потребителей, делающих покупки онлайн, увеличивается. В условиях усиливающейся конкуренции на рынке, широкого выбора товаров и брендов, увеличения покупательской способности и возможности быстрого переключения на товары конкурентов в сети, исследование пути потребителя на рынке Интернет-торговли становится актуальным. Данная статья посвящена изучению пути потребителей на российском рынке Интернет-торговли. Результаты эмпирического исследования основаны на опросе 2567 респондентов, которые имеют опыт совершения онлайн-покупок. Для анализа пути потребителя были использованы несколько количественных методов: описательные статистики, дисперсионный анализ и апостериорный критерий множественных сравнений по методу Тьюки. В ходе анализа описаны четыре стадии пути потребителя при совершении онлайн-покупок на основе эмпирического исследования российских потребителей. Анализ частоты покупок помог выявить группы потребителей, отличающихся намерением совершения будущих покупок, уровнем лояльности и уровнем удовлетворенности. Результаты исследования могут быть полезны для будущих исследований по тематике пути потребителя на российском рынке Интернет-торговли.

Изложен широкий круг вопросов корпоративной логистики и управления цепями поставок от понятийного аппарата до процедуры европейской сертификации логистов, включая важнейшие области профессиональной деятельности логиста: управление логистическими процессами в производстве, закупках и дистрибьюции; транспортировку; управление логистическими рисками; складирование и грузопереработку; управление запасами; информационно-компьютерную поддержку логистики; контроллинг логистических бизнес-процессов; управление логистическими затратами и др. Отличительной особенностью монографии является анализ передового опыта ведущих компаний в области интегрированной логистики и управления цепями поставок. Книга снабжена большим количеством примеров и практических ситуаций, касающихся профессиональной деятельности логистов промышленных, торговых компаний и логистических провайдеров. Для специалистов компаний по логистике, управлению цепями поставок, маркетингу, продажам и производству, а также научных работников, преподавателей, аспирантов и студентов вузов.

Цель данного исследования заключается в]определении роли мар- кетинговых практик компаний в]формировании доверия бизнесу в]России. На основе результатов онлайн-опроса представителей поколения Z было вы- явлено, что наиболее положительно среди применяемых российским бизнесом маркетинговых практик потребители оценили качество продуктов и]обслужи- вание в]точках продаж, а]самую низкую оценку получили практики ценообра- зования и]рекламы. Около половины респондентов поколения Z выразили свое доверие к]бизнесу. При этом было продемонстрировано, что положитель- ная оценка таких маркетинговых практик, как например, ценообразование, качество производимой продукции и]обслуживание в]точках продаж,]— спо- собствует формированию доверия потребителей к]бизнесу, а]послепродажное обслуживание и]реклама не оказывают значимого влияния на доверие. Резуль- таты не различаются среди потребителей в]зависимости от их социально-де- мографических характеристик (пол, доход и]уровень образования), что сви- детельствует об однородности исследуемой группы потребителей поколения Z.]Результаты исследования могут быть использованы для формирования рыночной политики, реализуемой на уровне как государства, так и]саморегу- лирующих профессиональных объединений, которая направлена на совер- шенствование «отстающих» аспектов маркетинговой деятельности для до- стижения экономических и]социальных улучшений в]обществе.

Коллективная монография посвящена исследованию глобальных трендов, влияющих на рост значимости фактора доверия в партнерских коммуникациях и взаимоотношениях в процессе формирующихся деловых и потребительских глобальных экосистем. Раскрыва- ется, что маркетинг в этих процессах играет ключевую роль, обеспечивая межличностное и межфирменное доверие субъектов благодаря развитию клиентоориентированности и формированию маркетинговой компетентности человеческих ресурсов, способствуя устой- чивому воспроизводству спроса в условиях турбулентных глобальных и региональных рын- ков и нарастающих технологических рисков. Для ученых, преподавателей, аспирантов и магистрантов вузов, профильных специ- алистов государственных и коммерческих структур, интересующихся проблемами маркетин- га и инноваций маркетинговых моделей в условиях становления экономики опыта и со- вместного потребления.

В учебном пособии системно изложены теоретические и методические аспекты операционного менеджмента, эволюция его развития, приведен основной понятийный аппарат. Детально рассмотрены содержание и характеристики операционных систем производственных и сервисных компаний, современных интегрированных концепций управления организациями, процедур разработки операционной стратегии предприятия, актуальных направлений повышения эффективности деятельности и развития процессного подхода к управлению.

Для преподавателей, студентов и слушателей программ магистратуры, повышения квалификации и МВА по общему и стратегическому менеджменту, логистике и другим направлениям, а также для аспирантов, ученых и специалистов.

Статья посвящена изучению основных характеристик экономики совместного потребления как одного из самых быстроразвивающихся секторов Индустрии 4.0 в мире и в России. В связи с возрастающей ролью потребителей как ключевых экономических агентов при исследовании экономики совместного потребления фокус направлен на выявление причин, по которым потребители принимают решение участвовать в соответствующей деятельности. В рамках работы проанализированы проблемы и перспективы развития экономики совместного потребления в России, а также выявлены драйверы и барьеры, с которыми сталкиваются потребители в этой сфере, принимая решение начать пользоваться сервисами совместного потребления. Для выявления факторов, определяющих поведение потребителей экономики совместного потребления в России, проведено количественное исследование, выборка которого составила 2573 респондента. Анализ эмпирических данных позволил выявить шесть основных факторов участия в экономике совместного потребления с позиции потребителя: (1) отношение к экономике совместного потребления; (2) сложность перехода к экономике совместного потребления; (3) воспринимаемый риск; (4) роль собственности; (5) влияние референтных групп; а также (6) гигиенические аспекты экономики совместного потребления. В результате кластерного анализа были выделены три кластера потребителей: (1) потребители, нейтрально относящиеся к экономике совместного потребления; (2) скептически настроенные потребители; (3) компетентные потребители. Полученные результаты представляют интерес как для исследователей, так и для практиков в сфере управления, так как позволяют сделать вывод о проблемах и перспективах развития экономики совместного потребления в России на основе анализа сдерживающих развитие отрасли факторов (барьеров) и стимулирующих развитие факторов (драйверов) с учетом особенностей поведения российских потребителей экономики совместного потребления.

Сегодня интерес к коллаборативному потреблению как с научной точки зре- ния, так и с точки зрения бизнеса быстро растет, о чем свидетельствуют много- численные научные публикации на эту тему и стабильный рост совместного потребления, которому в России наиболее привержены представители поко- ления Z — молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, родившиеся в эпоху инфор- мационной открытости. Основная цель статьи — выявление факторов, влияю- щих на их поведение на рынке.

Потребитель выбирает продукты питания, исходя из множества факторов, которые воздействуют на него тем или иным образом. По мере снижения ограничений, связанных с доходом, наряду с ценовыми, появляются неценовые факторы выбора. В статье приведен критический обзор внутренних и внешних факторов, влияющих на выбор потребителя, а также представлена предполагаемая трансформация их состава и приоритетности в условиях экономической рецессии и пандемии. В результате получена классификация факторов, в рамках которой они рассмотрены с учетом заявленных, поведенческих и физиологических методов получения информации. Выделение в схеме различных типов информации, использованной для изучения факторов, позволяет акцентировать внимание на тех из них, которые требуют дополнительного анализа с использованием разных методов сбора информации. Отдельно приведены специфичные факторы, влияющие на выбор продуктов питания среди молодежи, которые необходимы для формирования и корректировки пищевых привычек в период взросления. В исследовании предложена отправная позиция для проведения сравнительного анализа факторов, влияющих на потребительский выбор продуктов питания, в том числе и при резких изменениях окружающей среды. В статье представлена и структурирована новая исследовательская повестка, которая требует дополнительного обсуждения и внимания. Результаты работы могут быть полезны производителям брендов и ритейлерам, разрабатывающим маркетинговые стратегии, а также в деле установления или корректировки государственных ограничений по потреблению вредных и стимулированию продажи полезных продуктов питания.