Состоялся исследовательский семинар научно-учебной лаборатории сетевых форм организации «ИИ‑персонализация как ключевой фактор удовлетворенности клиентов в ритейле стран БРИКС»
21 марта 2025 г. в Научно-учебной лаборатории сетевых форм организации, Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, состоялся исследовательский семинар, на котором старший преподаватель ВШБ НИУ ВШЭ, кандидат экономических наук Елена Романовна Шарко и аспирант, преподаватель ВШБ НИУ ВШЭ Эдуард Олегович Тункевичус представили результаты исследования «ИИ‑персонализация как ключевой фактор удовлетворенности клиентов в ритейле стран БРИКС».
21 марта 2025 г. в Научно-учебной лаборатории сетевых форм организации, Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, прошел очередной исследовательский семинар, посвященный вопросам применения технологий искусственного интеллекта в розничной торговле и электронной коммерции на развивающихся рынках. С докладом «ИИ‑персонализация как ключевой фактор удовлетворенности клиентов в ритейле стран БРИКС» выступили кандидат экономических наук, старший преподаватель ВШБ НИУ ВШЭ Елена Романовна Шарко и аспирант, преподаватель ВШБ НИУ ВШЭ Эдуард Олегович Тункевичус.
В центре исследования – оценка влияния персонализированных маркетинговых инструментов на основе искусственного интеллекта на уровень удовлетворенности потребителей в сегменте e‑grocery в странах БРИКС (Россия, Индия, Бразилия). Авторы представили двухэтапный дизайн эмпирического исследования: онлайн-опрос более чем 8 000 покупателей продуктовых онлайн-ритейлеров в два временных периода (2021–2022 годы – до внедрения ИИ‑персонализации, и 2023–2024 годы – после начала активного использования ИИ‑инструментов).
Особое внимание на семинаре было уделено методологическому инструментарию работы. Авторы продемонстрировали, как с помощью конфирматорного факторного анализа (CFA) выделялись ключевые факторы потребительской удовлетворенности, далее выстраивались линейные взаимосвязи между ними с использованием моделирования структурными уравнениями (SEM), а также как метод fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA) позволил выявить наборы (конфигурации) факторов, ведущие к высокому уровню удовлетворенности клиентов.
Важной частью обсуждения стали результаты, показывающие, что внедрение ИИ‑персонализации способствует росту удовлетворенности клиентов и может приводить к ощутимому увеличению продаж и доходов ритейлеров. В докладе подчеркивалось, что использование ИИ‑алгоритмов для анализа покупательского поведения, истории заказов и активности в онлайн‑каналах позволяет формировать более релевантные предложения, снижать издержки, связанные с дефицитом ассортимента, и повышать эффективность цепочек поставок.
Участники семинара обсудили практические последствия полученных результатов для ритейлеров стран БРИКС, развивающих e‑grocery‑направление. В дискуссии поднимались вопросы масштабирования ИИ‑решений, интеграции персонализации в омниканальные стратегии, а также балансирования между глубиной использования данных и соблюдением принципов этики и конфиденциальности в отношениях с покупателями.
В заключение семинара авторы обозначили перспективные направления дальнейших исследований, включая углубленный анализ поведенческих профилей потребителей, оценку влияния ИИ‑персонализации на долгосрочную лояльность и разработку методических рекомендаций для ритейлеров, работающих в сегменте e‑grocery на рынках БРИКС.