Состоялся исследовательский семинар научно-учебной лаборатории сетевых форм организации «Формирование доверия к товарам собственных торговых марок и лояльность потребителей к ритейлерам»
06 июня 2025 г. в Научно-учебной лаборатории сетевых форм организации, Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, состоялся исследовательский семинар, на котором научный сотрудник ВШБ НИУ ВШЭ Елена Романовна Шарко представила доклад по материалам статьи «Формирование доверия к товарам СТМ у потребителей в отношении лояльности к ритейлерам», посвященной факторам доверия к продовольственным товарам собственных торговых марок и их влиянию на лояльность к российским продуктовым ритейлерам.
06 июня 2025 года в Научно-учебной лаборатории сетевых форм организации, Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, прошел исследовательский семинар, посвященный развитию ниши продовольственных товаров собственных торговых марок (СТМ) на российском рынке и поведенческим аспектам потребительской лояльности. На семинаре был представлен доклад по материалам исследования «Формирование доверия к товарам СТМ у потребителей в отношении лояльности к ритейлерам», выполненного Еленой Романовной Шарко (в соавторстве с Александрой Алексеевной Соколовой).
В начале выступления Шарко Е.Р. обозначила актуальность темы: на глобальном рынке доля продовольственных товаров СТМ уже достигает почти 20% в денежном выражении, в отдельных европейских странах превышая 50%, тогда как в России этот показатель остается заметно ниже, но демонстрирует потенциал роста. В условиях ухода ряда международных брендов и усиления инфляционного давления именно товары СТМ становятся для ритейлеров стратегическим инструментом укрепления конкурентоспособности и формирования лояльности к сети.
Елена Шарко представила цель исследования – определить факторы формирования доверия к продовольственным товарам СТМ у потребителей и их влияние на лояльность к ритейлерам – а также подробно описали методологию. Эмпирическая база включает качественный этап (полуструктурированные интервью) и количественный онлайн-опрос 387 респондентов в марте–апреле 2023 года среди покупателей розничных сетей Москвы и Московской области, использовавших товары СТМ не менее одного раза за последний год. Для анализа данных применялись методы EFA, CFA и SEM в соответствии с разработанной теоретической моделью.
Отдельный блок семинара был посвящен теоретическим основаниям исследования, включая эволюцию представлений о лояльности к ритейлеру и товарам СТМ, а также анализ международных и российских трендов развития этой ниши. Были рассмотрены различные подходы к измерению лояльности (поведенческий и аттитюдный), влияние структуры корзины СТМ на приверженность сети, а также специфика развивающихся рынков, к которым относится и российский ритейл.
В результате эмпирического анализа авторы выявили наиболее значимые факторы формирования доверия к категории продовольственных товаров СТМ, в том числе восприятие качества и цены, бренд-имидж ритейлера, воспринимаемый риск, экологический и локальный характер продукции, а также соответствие текущим потребительским трендам. Отдельно был рассмотрен пример категории «молочная продукция», где влияние сочетания «цена–качество», экологического позиционирования и имиджа сети оказалось особенно выраженным.
Завершая доклад, исследователи представили практические рекомендации для российских продуктовых ритейлеров по управлению факторами доверия и лояльности в сегменте СТМ. Среди предложений — развитие четкого позиционирования СТМ-линеек, работа с воспринимаемым качеством и дизайном упаковки, развитие «эко» и «локальных» предложений, расширение ассортимента для альтернативного питания, а также использование аналитики для более точной сегментации потребителей и настройки коммуникаций. В дискуссии участники семинара обсудили возможности тиражирования результатов на другие товарные категории и регионы России, а также перспективы дальнейших исследований с использованием стохастических моделей и внутренних данных ритейлеров.