Состоялся исследовательский семинар научно-учебной лаборатории сетевых форм организации «Персонализация на основе ИИ: ключевой маркетинговый инструмент в ритейле стран БРИКС»
12 сентября 2025 г. состоялся очередной исследовательский семинар Научно-учебной лаборатории сетевых форм организации, Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, на котором старший преподаватель ВШБ, к.э.н. Елена Романовна Шарко, заведующая НУЛ СФО Вера Александровна Ребязина и преподаватель, аспирант ВШБ Эдуард Олегович Тункевичус представили доклад «Персонализация на основе ИИ: ключевой маркетинговый инструмент в ритейле стран БРИКС».
12 сентября 2025 года в Научно-учебной лаборатории сетевых форм организации, Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ состоялся очередной исследовательский семинар Научно-учебной лаборатории сетевых форм организации, Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, на котором старший преподаватель ВШБ, к.э.н. Елена Романовна Шарко, заведующая НУЛ СФО Вера Александровна Ребязина и преподаватель, аспирант ВШБ Эдуард Олегович Тункевичус представили доклад «Персонализация на основе ИИ: ключевой маркетинговый инструмент в ритейле стран БРИКС».
На семинаре представлены результаты двухэтапного эмпирического исследования, направленного на оценку влияния персонализированных маркетинговых инструментов на базе искусственного интеллекта на удовлетворенность потребителей в сегменте e-grocery рынков стран БРИКС (Россия, Индия, Бразилия). В первом этапе (март 2021–март 2022 гг.) опрошено 3840 респондентов до активного внедрения ИИ-инструментов персонализации, во втором (март 2023–март 2024 гг.) — 4280 респондентов после их широкого применения.
Авторы продемонстрировали применение смешанного методологического подхода: конфирматорный факторный анализ (CFA) для выделения ключевых факторов удовлетворенности, моделирование структурными уравнениями (SEM) для выявления линейных взаимосвязей и метод fsQCA (fuzzy-set Qualitative Comparative Analysis) для анализа нелинейных конфигураций факторов, влияющих на высокий уровень удовлетворенности клиентов в каждом из исследованных рынков.
Обсуждались особенности динамики e-grocery рынков БРИКС, демонстрирующих среднегодовой темп роста около 13,5% до 2027 года за счет цифровизации, роста числа смартфонных пользователей и развития логистики. Особое внимание уделено роли ИИ в создании персонализированного покупательского опыта через анализ поведения, истории покупок и активности в соцсетях, оптимизацию запасов и прогнозирование спроса, что приводит к росту продаж на 10% и доходов на 6% для ритейлеров, внедряющих такие технологии.
В рамках семинара были представлены ответы на ключевые исследовательские вопросы:
1. Каковы особенности формирования удовлетворенности потребителей ИИ-персонализацией в e-grocery рынках БРИКС до и после внедрения технологий?
2. Какие линейные взаимосвязи между факторами персонализации и удовлетворенностью выявлены с помощью SEM в России, Индии и Бразилии?
3. Какие конфигурации факторов (fsQCA) обеспечивают высокий уровень удовлетворенности клиентов на развивающихся рынках?
4. Как ИИ-персонализация влияет на доверие и лояльность потребителей в онлайн-ритейле развивающихся стран?
5. Какие теоретические и практические выводы можно сделать для ритейлеров БРИКС при внедрении ИИ-маркетинговых инструментов?