Состоялся исследовательский семинар научно-учебной лаборатории сетевых форм организации «Роль маркетинговых коммуникаций в сфере продуктового ритейла: оценка поведения потребителей»

03 октября 2025 г. состоялся очередной исследовательский семинар Научно-учебной лаборатории сетевых форм организации, Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, на котором студент образовательной программы «Маркетинг и рыночная аналитика» ВШБ НИУ ВШЭ Михаил Михайлович Бодров и научный сотрудник ВШБ НИУ ВШЭ, к.э.н. Елена Романовна Шарко представили доклад «Роль маркетинговых коммуникаций в сфере продуктового ритейла: оценка поведения потребителей».

03 октября 2025 года состоялся очередной исследовательский семинар Научно-учебной лаборатории сетевых форм организации, Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, на котором Михаил Михайлович Бодров и Елена Романовна Шарко представили результаты исследования «Роль маркетинговых коммуникаций в сфере продуктового ритейла: оценка поведения потребителей». Работа посвящена анализу влияния современных инструментов маркетинговых коммуникаций на поведение покупателей в российском продуктовом ритейле в условиях цифровизации и усиливающейся рыночной турбулентности.

На семинаре были представлены ключевые положения теоретической рамки исследования, включающей обзор тенденций развития российского рынка FMCG-ритейла, рост доли крупнейших сетей, усиление конкуренции и масштабную цифровую трансформацию каналов взаимодействия с клиентами. Особое внимание уделено роли персонализации, развитию мобильных приложений, прямых цифровых каналов (push-уведомления, e-mail, мессенджеры), геймификационных механик и интегрированных маркетинговых коммуникаций в формировании восприятия торговых сетей и лояльности потребителей.

Эмпирическая часть исследования опирается на смешанный дизайн: количественный этап в формате онлайн-опроса (430 респондентов из Москвы и Московской области) и последующий качественный этап – 6 глубинных интервью для уточнения и интерпретации полученных результатов. Для анализа данных применялись методы EFA, CFA и PLS-SEM, что позволило подтвердить надежность и валидность измерительных моделей, а также оценить прямые и опосредованные эффекты отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций на восприятие магазина и поведение покупателей.

В ходе семинара авторы показали, какие именно инструменты коммуникаций оказывают статистически значимое влияние на когнитивно-аффективное восприятие торговых сетей и на поведенческие показатели: намерения совершать покупки, частоту визитов и готовность к повторным покупкам. Обсуждались результаты моделирования, подтвердившие влияние таких факторов, как реклама, связи с общественностью и стимулирование сбыта, через медиирующую роль интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Отдельный блок дискуссии был посвящен ограничениям исследования (география, смещение выборки в сторону цифрово активной молодежи) и направлениям дальнейшей работы, включая расширение выборки, изучение синергии каналов и углубление анализа поведения разных сегментов потребителей. Участники семинара отметили высокую практическую значимость результатов для оптимизации коммуникационных стратегий российских продуктовых ритейлеров, стремящихся повысить эффективность взаимодействия с клиентами и укрепить конкурентные позиции на рынке.