Доклад ВШБ ВШЭ получил престижную награду на международной конференции по маркетингу в Корее
Исследование о цифровом доверии к AI-персонализации в странах БРИКС признано лучшим на международной конференции KSMS International Conference в Сеуле Доклад авторского коллектива департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ «Consumer Digital Trust to AI-Enabled Personalization: Methodological Insights and Empirical Evidence from BRICS Countries» был представлен в рамках главной темы конференции — «Marketing Transformation in the Era of AI Service». Исследование вызвало большой интерес, благодаря комплексному анализу восприятия AI-персонализации в странах БРИКС и обширной эмпирической базе, включающей более 8 тысяч респондентов из России, Индии и Бразилии.
Авторами выступили Вера Ребязина, руководитель департамента маркетинга Высшей школы бизнеса ВШЭ, заведующий НУЛ сетевых форм организации, Елена Шарко, старший преподаватель департамента маркетинга Высшей школы бизнеса ВШЭ, научный сотрудник НУЛ сетевых форм организации, Эдуард Тункевичус, аспирант, преподаватель департамента маркетинга Высшей школы бизнеса ВШЭ.
В работе эксперты рассмотрели несколько ключевых вызовов, с которыми сталкивается рынок цифровой персонализации: недостаток строгих эмпирических данных и отсутствие сравнительных исследований, отражающих контекстные различия между странами БРИКС. Эти пробелы особенно заметны на фоне стремительных изменений в онлайн-ритейле - сокращение роли традиционных веб-платформ, переход к мобильным покупкам, а также активное внедрение AI-инструментов для персонализированного взаимодействия с клиентами.
Исследование ВШБ ВШЭ позволило выявить ряд значимых закономерностей на основе данных из России, Индии и Бразилии. В частности, во всех трёх странах именно персонализированные рекомендации оказывают наибольшее влияние на удовлетворенность онлайн-потребителей. При этом вес отдельных факторов различается в зависимости от локального контекста: так, в России и Индии значимую роль играет ощущение безопасности данных, тогда как в Бразилии на первый план выходит качество персонализации и интерфейсов. Поддержка клиентов показала неожиданный эффект: в ряде случаев она снижает удовлетворенность, что указывает на возможные системные проблемы в процессе обслуживания и требует дополнительного анализа.
Отдельное внимание авторы уделили роли эмоций: хотя их влияние на удовлетворенность невелико, оно стабильно и статистически значимо. Это подтверждает, что эмоциональное отношение к AI-сервисам становится важной частью цифрового опыта.
Полученные результаты имеют прямое практическое значение. Они демонстрируют, что успешная AI-персонализация не может быть универсальной: стратегия должна учитывать особенности национальных рынков, различия в ожиданиях потребителей и специфику восприятия технологий. Исследование также подтверждает необходимость инвестиций в адаптацию AI-инструментов, развитие интерфейсов, совершенствование процессов поддержки и повышение уровня цифрового доверия.
«Для Высшей школы бизнеса ВШЭ крайне важно оставаться активной частью мирового научного сообщества, особенно в тех областях, где происходят самые быстрые технологические изменения. Международное сотрудничество усиливает нашу исследовательскую повестку и позволяет сопоставлять результаты с глобальными трендами. Присуждение премии стало для нас приятным подтверждением того, что исследования ВШБ ВШЭ востребованы и конкурентоспособны на международном уровне», - подчеркнула Вера Ребязина, руководитель департамента маркетинга ВШБ ВШЭ, заведующий научно-учебной лабораторией сетевых форм организации.